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La moustache se fait rare au rayon fruits et légumes

© Jean-Charles Gutner

Le profil de l’acheteur de fruits et légumes est majoritairement celui d’une femme, qui aime lire les informations sur les produits mais qui a souvent besoin de lunettes pour le faire.

Au rayon fruits et légumes, le « shopper type » est plutôt de sexe féminin et a souvent dépassé l’âge fatidique des 50 ans qui fait que la ménagère change de panier dans les études marketing. Alors que la moyenne d’âge des clients de GMS, les grandes et moyennes surfaces, est de 47 ans, au rayon F&L, elle est de 52 ans, avec des clients consommateurs qui sont à 79 % des acheteuses.

C’est ce que révèle une étude sur les comportements d’achat réalisée par le cabinet Segments pour FranceAgriMer en 2017 et publiée le 18 mai 2018. Ce travail fait suite à une première étude réalisée en 2000.

45 % des acheteurs n’achètent pas sans connaître l’origine

En 17 ans, quelles sont les évolutions ? « On note de plus en plus d’attention portée aux informations sur les produits en général », note l’étude. En 2000, à peine 53 % des acheteurs lisaient les informations, tandis qu’ils sont 65 % à le faire en 2017. Surtout, l’importance de l’origine des produits a considérablement progressé dans les décisions d’achats. Ce critère est devenu désormais « une condition d’achat indispensable » pour 45 % des acheteurs. Le « local » pèse aussi dans la balance. 80 % des acheteurs souhaitent « qu’il y ait d’avantage de fruits & légumes locaux » et attendent « une indication précise des lieux de production » ou « une explication rapide sur les méthodes de production ».

Entre information et impulsion

Autre constat : le fruit et le légume peuvent « stimuler des achats qui n’étaient pas prévus à l’entrée du magasin ». Au royaume des GMS, un produit d’épicerie affiche en moyenne un score d’impulsion de 17 %. Celui des légumes atteint 24 % et celui des fruits grimpe à 28 %.

La santé reste la première valeur mise en avant par les consommateurs de fruits et légumes, qui évoquent ensuite la notion de goût et de saveur. « Dans un environnement de produits de plus en plus transformés, les produits bruts apparaissent comme les garants d'une offre saine et sans ajouts », précise l’étude.

Une recherche de produit sain et non transformé qui amène les « shoppers » enquêtés à fréquenter en moyenne 2,5 types de circuits différents pour leurs achats.

Plus de 2 points de vente pour trouver une salade fraîche ou un kilo de poires qui ont une chance de devenir juteuses. Un sport apparemment moyennement apprécié par les hommes puisqu’ils ne représentent que 21 % des acheteurs. Bien sûr, ils ne comptent pas pour des prunes, mais on est encore loin de la parité au rayon F&L.


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